في العديد من الشركات النامية، غالبًا ما يتطور التسويق بشكل متفرق. يعمل مدير وسائل التواصل الاجتماعي في زاوية، ويتولى مصمم مستقل الإبداع على الجانب، وتدير وكالة أداء الحملات المدفوعة بمجموعة البيانات الخاصة بها. قد يكون كل جزء كفؤًا بحد ذاته، ولكن معًا يشكلون نظامًا مجزأً – يبطئ النمو بهدوء.
المشكلة الأولى هي عدم توافق الاستراتيجية. عندما تتابع الفرق أو الموردون المختلفون أولوياتهم الخاصة، تتشظى رسالة العلامة التجارية. يتحدث قسم المبيعات إلى جمهور معين بينما تجذب المنشورات على وسائل التواصل الاجتماعي جمهورًا آخر. تصبح الحملات تفاعلية بدلاً من أن تكون جزءًا من خطة واحدة طويلة الأمد. بدون اتجاه مشترك، تتنافس كل مبادرة على الاهتمام بدلاً من تعزيز هدف مشترك.
يخلق التجزؤ أيضًا صوامع البيانات. تقيس كل قناة النجاح بشكل مختلف، مما يجعل من الصعب على القادة رؤية ما يعمل حقًا. يحسن فريق واحد النقرات، وآخر يركز على العملاء المحتملين، بينما يهتم قسم المالية بالإيرادات. بدون مصدر واحد للحقيقة، تعتمد القرارات على معلومات غير مكتملة أو متضاربة، مما يترك فرص النمو مخفية أو مقدرة بشكل خاطئ.
ثم هناك التكلفة. قد تبدو الموردون المنفصلون والمشاريع الفردية فعالة في البداية، ولكن الجهود المكررة والإبداع غير المتناسق والتقارير المتكررة سرعان ما تستنزف الميزانيات. بدلاً من تراكم النتائج، تتبعثر الموارد عبر أنشطة غير مترابطة، ولا يكتسب محرك التسويق أبدًا زخمًا.
ربما الأكثر ضررًا هو فقدان السرعة والقدرة على التكيف. تتغير ظروف السوق بسرعة، ولكن عندما يتطلب التنسيق ملاحقة شركاء متعددين أو التوفيق بين خطط غير متوافقة، يتباطأ وقت الاستجابة. يمكن للمنافسين ذوي الهيكل التسويقي الموحد التحول بشكل أسرع والاستفادة من الطلب الناشئ.
يتطلب النمو المستدام أكثر من مجرد تكتيكات معزولة. إنه يتطلب وظيفة تسويقية متماسكة – قسم واحد أو فريق متناغم بشكل وثيق يمتلك الاستراتيجية والتنفيذ والقياس من البداية إلى النهاية. عندما تكون الاستراتيجية والعمليات متكاملة، تعزز كل حملة الحملة التالية، وتتدفق البيانات بحرية، ويتم استثمار الميزانيات حيث يكون لها أكبر تأثير.
تكتشف الشركات التي تجمع التسويق تحت هيكل منسق واحد أن النمو يتوقف عن الشعور بأنه سلسلة من السباقات القصيرة ويبدأ في البناء مثل الفائدة المركبة. قد يخرج التسويق المجزأ النشاط من الباب، ولكن المنهج الموحد فقط هو الذي يحول التسويق إلى محرك حقيقي للقيمة التجارية على المدى الطويل.
